Dies sind vor allem: Das zu Grunde liegende Zahlenwerk (Vergangenheitsdaten oder Planungsrechnungen), die Aufgabenstellung des Bewerters (objektivierende Bewertung, Bewertung aus der subjektiven Sicht einer Partei oder Bewertung als Schiedsgutachter), der angewandten Methode (Ertragswertmethode, Discounted Cash Flow-Methode, Multiples, Marktkapitalisierung bei börsenotierten Unternehmen, Substanzwertmethode, Buchwert etc.) innerhalb der Methoden von der Wahl bestimmter Parameter (Kapitalisierungszinsfuss bei der Ertragswertmethode, Weighted Average Cost of Capital (WACC)-Zinssatz bei der Discounted Cash-Flow Methode, Abschläge bei dem Ansatz einer so genannten ewigen Rente, Wahl der Peer Group bei Multiples etc.).

Verschiedene Gutachter kommen demnach zu garantiert unterschiedlichen Ergebnissen. Manchmal sind die Unterschiede sogar gravierend, weil die Bewertungsergebnisse eben auch stark von der subjektiven Einschätzung von Chancen und Risiken eines Unternehmens durch den Gutachter abhängen. Die Verwirrung wird dann besonders groß, wenn Unternehmenswerte ohne Angabe der Methode und ohne Information darüber, um welche Art von Wert es sich handelt, angegeben werden. Einige oft verwechselte Begriffe aus der Welt der Unternehmensbewertung und der unternehmerischen Wertkonzepte werden nachfolgend erklärt:

Unternehmenswert

Der Wert eines Unternehmens entspricht dem Nutzen, den die Eigentümer des Unternehmens aus diesem ziehen können. Die Ermittlung des Unternehmenswertes spielt insbesondere für die Kaufpreisfindung eine entscheidende Rolle, wenn das Unternehmen bzw. Unternehmensanteile veräußert werden. Hierbei kommt es regelmäßig vor, dass Interessent und Veräußerer völlig unterschiedliche Wert- und Preispositionen vertreten, was naturgemäß auf die verschiedenen Sichtweisen zurückzuführen ist. So möchte der bisherige Inhaber einen adäquaten Gegenwert für die Arbeit und Mühe, die er in die Errichtung des Unternehmens investiert hat, erhalten, während dieses Kriterium beim Interessenten keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielt. Um eine möglichst faire und objektive Ermittlung des Unternehmenswertes zu gewährleisten wurden über die Jahre eine Vielzahl von Methoden entwickelt.

Ertragswert

Die am häufigsten angewandte Methode in der Bewertungspraxis. Hierbei wird errechnet, welchen Betrag ein Kapitalanleger investieren müsste, um einen Zinsertrag in Höhe der erwirtschafteten Gewinne zu erzielen. Die klassische Ertragswertberechnung berücksichtigt dabei die Erträge der Vergangenheit aus den Bilanzen. Heutzutage berücksichtigt man jedoch zukünftige Erträge aus einer Planrechnung, die auf Basis der Vergangenheitsdaten ermittelt werden, und zinst diese auf den Betrachtungs-Zeitpunkt ab.

Substanzwert

Der Substanzwert berücksichtigt alle Vermögensgegenstände des Unternehmens zum augenblicklichen Verkehrswert abzüglich aller Verbindlichkeiten. Dieser Wert ist vor allem dann von Interesse, wenn Grundstücke und Gebäude zum Betriebsvermögen gehören.

Mittelwert

Der Mittelwert ist das arithmetische Mittel aus Ertragswert und Substanzwert. Fälschlicherweise wird in der Praxis hierfür oft der Begriff "Stuttgarter Verfahren" verwendet.

Firmenwert (Goodwill)

Der Firmenwert berechnet sich aus dem Ertragswert abzüglich Substanzwert. Er gibt den "immateriellen Wert" des Unternehmens an. Diese immateriellen Werte können z. B. durch eine gute Unternehmensorganisation, eine große Kundendatenbank, viele gut ausgebildete Mitarbeiter (Humankapital) oder Alleinstellungsmerkmale (Produkte) zustandekommen.

vereinfachtes Ertragswertverfahren

Das Finanzamt zieht zur Bewertung eines Unternehmens das so genannte vereinfachte Ertragswertverfahren heran. Dieses hat das alte "Stuttgarter Verfahren" zum 01.01.2009 ersetzt. Grundlage der Berechnung ist das durchschnittliche Betriebsergebnis der vergangenen drei Geschäftsjahre. Dieser ermittelte Wert muss schließlich mit dem Faktor 12,33 multipliziert werden (Kapitalisierungsfaktor für das Jahr 2009).

Marktwert

Der Marktwert ergibt sich durch Angebot und Nachfrage. Unternehmensbewertungsgutachten für Unternehmenstransaktionen haben die Ermittlung eines objektiven Marktwertes als Ziel. Da dieser Wert jedoch häufig von nicht messbaren Faktoren wie Risikobereitschaft, Familientradition, Alter/Krankheit, Prestige, Macht etc. abhängt, ist es unmöglich diesen Wert zu berechnen. So kann ein Bewertungsgutachten im Regelfall nur Diskussionsgrundlage der Kaufpreisverhandlungen sein.

Aigner und Holzer äußerten sich dazu folgendermaßen:

„Die Bewertung von Unternehmen wird eine subjektive Angelegenheit bleiben, solange Menschen als letzte Entscheidungsinstanz Wertgrößen einzuschätzen und zu beurteilen haben.“

- Vgl. Aigner, H./Holzer, P. (1990) DB S. 2232